Brand Safety Nedir? Dijital Kampanyalarda Brand Safety’nin Önemi

Dijital reklamcılıkta bir kampanyanın başarılı olması yalnızca doğru hedef kitleye ulaşmak, yüksek tıklama almak veya düşük maliyetle dönüşüm elde etmek anlamına gelmez. Reklamın nerede gösterildiği de en az kime gösterildiği kadar önemlidir.

Bir marka milyonlarca kullanıcıya ulaşabilir, yüksek görüntülenme elde edebilir ve başarılı bir kampanya performansı gösterebilir. Ancak reklamın markayla ilişkilendirilmesi istenmeyen, zararlı veya marka değerleriyle çelişen bir içeriğin yanında gerçekleşiyorsa bu performans markanın uzun vadeli itibarı açısından ciddi bir risk oluşturabilir.

İşte bu noktada brand safety, yani marka güvenliği, dijital reklamcılığın önemli bileşenlerinden biri haline gelir.

Brand safety, reklamların marka açısından zararlı veya kabul edilemez içeriklerin yanında gösterilmesini önlemek için kullanılan strateji, teknoloji, kontrol ve süreçlerin bütününü ifade eder. IAB’nin tanımında da brand safety, dijital reklamcılık tedarik zincirinde markayı belirli içerik türlerinin tüketici algısı üzerindeki olumsuz etkilerinden ve buna bağlı yatırım getirisi kaybından koruyan kontroller olarak ele alınır.

Ancak günümüzde yalnızca “güvenli içerikte reklam göstermek” yeterli değildir. Markaların aynı zamanda reklamın kendi değerleri, hedef kitlesi, iletişim dili ve ticari hedefleriyle ne kadar uyumlu olduğuna da bakması gerekir.

Bu nedenle brand safety kavramının yanında brand suitability, yani marka uygunluğu, kavramı da giderek daha önemli hale gelmektedir.

Brand Safety Nedir?

Brand safety, bir markanın reklamlarının marka açısından zararlı, uygunsuz veya yüksek riskli içeriklerle yan yana gösterilmesini önlemeye yönelik uygulamaların tamamıdır.

En basit haliyle brand safety şu soruya cevap verir:

“Reklamımın hangi içeriklerin yanında kesinlikle görünmemesi gerekir?”

Örneğin bir çocuk ürünleri markasının reklamının şiddet içerikli bir videonun yanında gösterilmesi marka açısından uygun olmayabilir.

Benzer şekilde finans sektöründe faaliyet gösteren bir markanın reklamının dolandırıcılık, yasa dışı faaliyetler veya yanlış finansal bilgiler içeren bir içeriğin yanında gösterilmesi de marka güvenliği açısından risk oluşturabilir.

Buradaki amaç yalnızca reklamın teknik olarak yayınlanmasını sağlamak değildir. Reklamın yayınlandığı ortamın markanın itibarına zarar vermemesini sağlamaktır.

Bu nedenle brand safety, dijital reklam satın alma sürecinde bir “ekstra kontrol” olarak değil, kampanya planlamasının temel parçalarından biri olarak değerlendirilmelidir.

Brand Safety Neden Önemlidir?

Dijital reklamcılıkta kullanıcılar reklamı çoğu zaman tek başına değerlendirmez. Reklamın bulunduğu sayfa, video veya içerik de reklamın algılanma biçimini etkileyebilir.

Bir kullanıcı tartışmalı veya rahatsız edici bir içerikle karşılaştığında aynı sayfadaki reklamı da o deneyimin bir parçası olarak algılayabilir.

Bu durum markanın içerikle doğrudan bağlantısı olmasa bile marka algısını etkileyebilir.

Örneğin bir haber sitesinde olumsuz bir olayla ilgili haber okunurken sayfanın yanında bir markanın reklamı görülebilir. Marka olayla hiçbir şekilde ilişkili olmasa bile kullanıcı reklamı bu içerik bağlamı içerisinde görebilir.

Bu nedenle reklamverenin yalnızca “reklamım kaç kişiye ulaştı?” sorusunu değil, “reklamım nerede ve hangi içerik bağlamında görüldü?” sorusunu da sorması gerekir.

Brand safety’nin temel amacı tam olarak bu riski yönetmektir.

Brand Safety ile Brand Suitability Arasındaki Fark Nedir?

Brand safety ve brand suitability birbirine yakın kavramlar olsa da aynı anlama gelmez.

Brand safety, genel olarak hiçbir markanın reklamının bulunmasını istemeyeceği yüksek riskli veya zararlı içeriklerden kaçınmayı ifade eder.

Brand suitability ise markanın kendi değerleri, hedef kitlesi, sektörü ve iletişim stratejisine göre hangi içeriklerin uygun veya uygunsuz olduğunu belirlemesidir.

Google da brand safety ile brand suitability arasında bu ayrımı açık şekilde yapmaktadır. Brand safety, reklamverenlerin genel olarak kaçınmak istediği uygunsuz veya zararlı içerikleri filtrelerken brand suitability, bazı markaların kabul edebileceği ancak başka markaların tercih etmeyebileceği içerik seviyelerini yönetmeye odaklanır.

Örneğin bir spor markası için yoğun rekabet veya spor sakatlanmaları hakkında hazırlanan bir içerik kabul edilebilir olabilir.

Ancak aynı içerik çocuklara yönelik bir marka için uygun olmayabilir.

Burada içerik mutlaka “güvensiz” değildir. Sadece belirli bir marka için uygun olmayabilir.

Bu nedenle günümüzde daha doğru yaklaşım:

Brand safety + brand suitability

birlikte değerlendirilmesidir.

Brand Safety ile Brand Suitability Neden Birlikte Ele Alınmalı?

Dijital reklamcılıkta tüm markaların aynı içeriklerden kaçınması gerekmez.

Bir finans markası, yatırım ve ekonomi haberlerinin bulunduğu içeriklerde reklam göstermek isteyebilir.

Bir çocuk markası ise çok daha kontrollü bir içerik ortamı tercih edebilir.

Bir moda markası için magazin içeriği uygun olabilirken bir B2B teknoloji şirketi aynı içeriği marka iletişimi açısından değerli görmeyebilir.

Bu nedenle marka güvenliği stratejisi oluştururken yalnızca “yasak içerikler” belirlemek yeterli değildir.

Markanın:

• hedef kitlesi,
• sektörü,
• marka değerleri,
• iletişim dili,
• ürün kategorisi,
• kampanya amacı,
• risk toleransı

birlikte değerlendirilmelidir.

Dijital Reklamlarda Brand Safety Hangi Riskleri Kapsar?

Brand safety çok geniş bir alanı kapsar.

Reklamların terörizm, şiddet, nefret söylemi, cinsel içerik, yasa dışı faaliyetler veya diğer yüksek riskli içeriklerle yan yana gösterilmesi en temel brand safety riskleri arasında değerlendirilebilir.

Bunun yanında yanlış bilgi, hassas olaylar, tartışmalı politik içerikler, kullanıcı tarafından oluşturulan kontrolsüz içerikler ve marka değerleriyle çelişen içerikler de bazı markalar için risk oluşturabilir.

Burada önemli olan nokta, her risk kategorisinin her marka için aynı seviyede değerlendirilmemesidir.

Örneğin bir haber kuruluşu politik içeriklerden tamamen kaçınamayabilir. Ancak çocuk ürünleri satan bir marka için aynı içerik kategorisi çok daha hassas olabilir.

Dolayısıyla brand safety stratejisi markaya özel oluşturulmalıdır.

Brand Safety Hangi İçeriklerden Korunmayı Amaçlar?

Brand safety kapsamında değerlendirilebilecek içerikler kampanyaya ve platforma göre değişebilir.

Genel olarak aşağıdaki içerik kategorileri yüksek riskli alanlar arasında değerlendirilebilir:

Şiddet içerikleri, terörizm ve aşırılık yanlısı içerikler, nefret söylemi, cinsel içerikler, yasa dışı faaliyetler, uyuşturucu kullanımı, silahlarla ilgili bazı içerikler, trajik veya hassas olaylar, tehlikeli davranışları teşvik eden içerikler ve markanın değerleriyle açık şekilde çelişen içerikler.

Google gibi reklam platformları da reklamverenlere çeşitli içerik uygunluğu kontrolleri sunmaktadır. Google Ads’te reklamverenler kampanyanın yapısına göre inventory türleri, içerik kategorileri, yerleşimler, içerik anahtar kelimeleri ve çeşitli içerik temaları üzerinden ek filtrelemeler uygulayabilir.

Brand Safety ve Programatik Reklamcılık

Brand safety özellikle programatik reklamcılıkta kritik bir konudur.

Programatik reklamcılıkta reklam satın alma süreçleri büyük ölçüde otomatik şekilde gerçekleşir.

Bir reklamveren tek tek web sitelerini seçmek yerine belirlediği hedefleme kriterleri doğrultusunda çok geniş bir inventory içerisinde reklam satın alabilir.

Bu durum büyük bir erişim avantajı sağlar.

Ancak aynı zamanda reklamverenin reklamının hangi içeriklerin yanında görüneceği konusunda daha fazla kontrol ihtiyacı doğurur.

Programatik ekosistemde milyonlarca web sayfası, uygulama ve video içeriği bulunduğu için her reklam gösterimini manuel olarak kontrol etmek mümkün değildir.

Bu nedenle otomatik içerik sınıflandırma, placement exclusion, pre-bid filtreleme ve üçüncü taraf brand safety çözümleri önem kazanır.

IAB Tech Lab de brand safety, ad fraud, privacy, ölçümleme ve programatik reklamcılık standartları üzerinde çalışan temel sektör kuruluşlarından biridir.

Programatik Reklamcılıkta Brand Safety Nasıl Sağlanır?

Programatik reklamcılıkta brand safety için farklı katmanlarda kontroller uygulanabilir.

İlk katmanda reklam platformunun kendi içerik politikaları ve filtreleri bulunur.

İkinci katmanda reklamverenin kendi brand suitability kuralları uygulanabilir.

Üçüncü katmanda belirli placement’lar, domain’ler, uygulamalar veya kanallar kampanyadan hariç tutulabilir.

Dördüncü katmanda ise DoubleVerify, Integral Ad Science veya Zefr gibi üçüncü taraf doğrulama ve ölçümleme çözümleri kullanılabilir.

Google’ın Search Partner Network için sunduğu üçüncü taraf pre-screen programı da buna örnek gösterilebilir. Google, bu programda üçüncü taraf sağlayıcıların domain’leri güvenlik ve uygunluk kriterlerine göre sınıflandırarak reklamverenlere exclusion listeleri sunabildiğini belirtiyor.

Brand Safety ve Google Ads

Google Ads, reklamverenlerin içerik uygunluğunu yönetebilmesi için farklı kontroller sunar.

Örneğin Display, YouTube ve Google Video Partners gibi inventory’lerde farklı inventory türleri seçilebilir.

Google’ın mevcut sisteminde Maximum, Moderate ve Limited inventory seçenekleri bulunur.

Maximum inventory daha geniş erişim sağlamayı hedeflerken Moderate inventory bazı hassas içerikleri dışarıda bırakır. Limited inventory ise daha sıkı uygunluk gereksinimleri olan markalara yönelik daha fazla hassas içerik filtrelemesi sunar. Google aynı zamanda daha sıkı filtrelerin erişimi ve performansı sınırlayabileceğini belirtiyor.

Bu nokta oldukça önemlidir.

Çünkü brand safety için mümkün olan her filtreyi kullanmak her zaman en doğru strateji değildir.

Aşırı filtreleme reklamın güvenliğini artırırken kampanyanın erişimini azaltabilir ve CPM maliyetlerini yükseltebilir.

Brand Safety’de Aşırı Filtreleme Neden Sorun Olabilir?

Brand safety stratejisinde en sık yapılan hatalardan biri, riskten tamamen kaçınmak amacıyla çok fazla içerik kategorisini dışlamaktır.

İlk bakışta daha fazla exclusion kullanmak daha güvenli görünebilir.

Ancak her exclusion aynı zamanda potansiyel inventory’nin bir bölümünü kampanyadan çıkarır.

Google da brand suitability kontrollerinin gereğinden fazla kullanılmasının erişimi sınırlayabileceğini ve CPM’leri artırabileceğini belirtiyor.

Bu nedenle doğru strateji “mümkün olan en fazla içeriği engellemek” değildir.

Doğru strateji:

Marka için gerçekten riskli olan içeriği belirlemek ve bunun dışındaki değerli inventory’yi gereksiz yere kaybetmemektir.

Brand Safety ve Brand Suitability Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

İlk olarak markanın kesinlikle reklam vermek istemediği içerikler belirlenmelidir.

Bunlar brand safety floor olarak düşünülebilir.

Daha sonra markanın özel olarak uzak durmak istediği içerikler belirlenmelidir.

Örneğin:

Bir çocuk markası için siyasi tartışmalar uygun olmayabilir.

Bir lüks marka için aşırı indirim veya ucuzluk odaklı içerikler marka konumlandırmasıyla çelişebilir.

Bir sağlık markası için yanlış sağlık bilgileri yüksek risk oluşturabilir.

Bir finans markası için kripto dolandırıcılığı veya yanıltıcı yatırım içerikleri hassas olabilir.

Böylece tek bir genel filtre yerine markaya özel bir suitability framework oluşturulabilir.

Brand Safety Floor Nedir?

Brand safety floor, reklamverenlerin genel olarak hiçbir koşulda reklamlarının yanında bulunmasını istemediği içerik kategorilerini ifade eder.

Bu alan, markanın minimum güvenlik standardıdır.

Örneğin bir markanın terörizm, çocuk istismarı veya nefret söylemi içeren içeriklerin yanında hiçbir şekilde görünmek istememesi brand safety floor kapsamında değerlendirilebilir.

Bunun üzerinde ise brand suitability katmanı bulunabilir.

Suitability katmanında marka kendi stratejisine göre orta veya düşük riskli içerikleri değerlendirebilir.

Bu yaklaşım, reklamverenin hem güvenliği hem de erişimi daha dengeli yönetmesine yardımcı olur.

Brand Safety ve Contextual Targeting

Contextual targeting, reklamın kullanıcının kimliğinden ziyade bulunduğu içeriğin bağlamına göre gösterilmesini ifade eder.

Örneğin koşu ayakkabısı reklamının koşu hakkında bir makalenin yanında gösterilmesi contextual targeting örneğidir.

Bu yaklaşım kullanıcı gizliliği açısından da önem kazanan bir reklam hedefleme yöntemidir.

Ancak contextual targeting kullanılırken içeriğin yalnızca konu açısından alakalı olması yeterli değildir.

İçeriğin marka açısından güvenli olup olmadığı da kontrol edilmelidir.

Örneğin bir koşu ayakkabısı reklamı sporla ilgili bir içeriğin yanında gösterilebilir ancak içerik şiddet içeren bir olayla bağlantılıysa marka açısından uygun olmayabilir.

Dolayısıyla contextual relevance ile brand suitability birlikte değerlendirilmelidir.

Brand Safety ve Ad Fraud Arasındaki Fark Nedir?

Brand safety ve ad fraud birbirine yakın alanlar olsa da farklı problemleri ifade eder.

Ad fraud, reklamverenin sahte veya geçersiz trafik, gösterim, tıklama veya etkileşimler nedeniyle bütçe kaybetmesiyle ilgilidir.

Brand safety ise reklamın markaya zarar verebilecek içeriklerin yanında gösterilmesini önlemeye odaklanır.

Örneğin bir reklam bot tarafından görüntüleniyorsa ad fraud problemi olabilir.

Gerçek bir kullanıcı reklamı görüyorsa ancak reklam şiddet içerikli bir videonun yanında gösteriliyorsa brand safety problemi ortaya çıkabilir.

İki problem aynı kampanyada aynı anda bulunabilir.

Bu nedenle modern programatik reklamcılıkta fraud prevention ve brand safety birlikte yönetilmelidir.

Brand Safety ve Viewability Arasındaki Fark Nedir?

Viewability, reklamın gerçekten kullanıcı tarafından görülebilir durumda olup olmadığını ölçmeye odaklanır.

Brand safety ise reklamın hangi içerikle birlikte gösterildiğini kontrol eder.

Bir reklam güvenli bir web sitesinde gösterilebilir ancak kullanıcının ekranında görünmeyen bir alanda bulunabilir.

Bu durumda brand safety sorunu yoktur ancak viewability sorunu vardır.

Tam tersine reklam kullanıcı tarafından görülebilir durumda olabilir fakat marka açısından uygun olmayan bir içeriğin yanında yer alabilir.

Bu nedenle viewability, brand safety ve fraud birbirinden ayrı metrik ve kontrol alanları olarak değerlendirilmelidir.

Brand Safety Neden Marka İtibarını Etkiler?

Marka itibarı yıllar içerisinde oluşturulan ancak kısa sürede zarar görebilen bir değerdir.

Kullanıcılar bir markayı yalnızca markanın kendi reklamları üzerinden değerlendirmez.

Markanın hangi içeriklerin yanında göründüğü de kullanıcı algısının bir parçasıdır.

Özellikle premium veya güven temelli sektörlerde bu durum daha da önemlidir.

Finans, sağlık, sigorta, çocuk ürünleri, lüks tüketim ve kurumsal hizmetler gibi alanlarda marka algısının korunması reklam performansı kadar önemli olabilir.

Bir reklamın yanlış içerikle yan yana gelmesi tek başına satış kaybına neden olmayabilir.

Ancak sürekli olarak uygunsuz içeriklerle ilişkilendirilen bir marka uzun vadede güven ve itibar açısından zarar görebilir.

Brand Safety ve Kullanıcı Deneyimi

Brand safety yalnızca reklamverenin korunması açısından önemli değildir.

Kullanıcının reklam deneyimi de bu sürecin bir parçasıdır.

Kullanıcı rahatsız edici bir içerik tüketirken karşısına çıkan reklam, markanın kullanıcı deneyimindeki algısını etkileyebilir.

Bu nedenle brand safety aynı zamanda daha kaliteli reklam deneyimi oluşturulmasına yardımcı olabilir.

Reklamın doğru bağlamda gösterilmesi, kullanıcının reklamı daha doğal algılamasını ve marka mesajının içerikle daha uyumlu hale gelmesini sağlayabilir.

Brand Safety İçin Hangi Araçlar Kullanılabilir?

Brand safety için kullanılan araçlar reklam platformuna ve kampanyanın yapısına göre değişebilir.

Platformların kendi içerik uygunluğu kontrolleri temel katmanı oluşturabilir.

Bunun yanında placement exclusion, negative keyword, content theme exclusion, inventory selection ve domain listeleri kullanılabilir.

Daha gelişmiş programatik kampanyalarda üçüncü taraf brand safety ve suitability sağlayıcılarından yararlanılabilir.

Google Ads ve Display & Video 360 üzerinde üçüncü taraf brand safety ve suitability ölçümlemeleri de desteklenmektedir.

Bu çözümler reklamların hangi içerik kategorilerinde gösterildiğini ve belirlenen uygunluk kriterlerini karşılayıp karşılamadığını analiz etmeye yardımcı olabilir.

Brand Safety Ölçülür mü?

Evet.

Brand safety yalnızca “reklamımız uygunsuz bir içerikte görünmedi” şeklinde nitel olarak değerlendirilmek zorunda değildir.

Kampanyanın brand safety performansı çeşitli metriklerle takip edilebilir.

Bunlar arasında:

Brand-safe impression oranı, brand suitability oranı, riskli içerik impression’ları, excluded placement sayısı, blocked impression oranı, viewability, fraud oranı ve içerik kategorisi bazında impression dağılımı bulunabilir.

Bu metriklerin yanında kampanya bazlı istisnalar da incelenmelidir.

Örneğin toplam impression’ın yüzde 99’u güvenli içerikte gerçekleşmiş olsa bile kalan yüzde 1 çok yüksek riskli bir içerik kategorisinden oluşuyorsa bu durum ayrıca değerlendirilmelidir.

Brand Safety Raporlarında Nelere Bakılmalı?

Bir brand safety raporu yalnızca kaç impression’ın engellendiğini göstermemelidir.

Aynı zamanda reklamların nerede gösterildiğini, hangi içerik kategorilerinde yoğunlaştığını ve hangi placement’ların risk oluşturduğunu ortaya koymalıdır.

İyi bir raporlama yapısında şu sorular cevaplanabilir:

Reklamlar hangi domain’lerde yayınlandı?

Hangi içerik kategorilerinde impression oluştu?

Hangi placement’lar engellendi?

Hangi risk kategorileri en yüksek paya sahip?

Brand safety filtreleri erişimi ne kadar azalttı?

CPM üzerindeki etkisi ne oldu?

Güvenli inventory’nin performansı nasıl?

Bu sorular sayesinde brand safety yalnızca bir kontrol mekanizması olmaktan çıkar ve medya optimizasyonunun parçası haline gelir.

Brand Safety Kampanya Performansını Düşürür mü?

Doğru uygulanırsa zorunlu olarak düşürmez.

Ancak gereğinden fazla filtre kullanılması erişimi azaltabilir.

Özellikle çok sıkı suitability ayarları daha az inventory’ye ulaşılmasına neden olabilir.

Bu da CPM’in yükselmesine veya kampanyanın yeterli hacme ulaşamamasına yol açabilir.

Google da daha fazla exclusion kullanılmasının bazı kampanyalarda erişimi azaltabileceğini ve maliyetleri artırabileceğini açıkça belirtiyor.

Bu nedenle brand safety ile performans arasında bir denge kurulmalıdır.

Amaç:

“En güvenli kampanya”

değil,

“Markanın risk toleransına uygun, yeterli erişimi koruyan ve kaliteli inventory kullanan kampanya”

oluşturmaktır.

Brand Safety ile Performans Arasında Denge Nasıl Kurulur?

İlk olarak markanın gerçekten kritik riskleri belirlenmelidir.

Daha sonra düşük, orta ve yüksek risk seviyeleri oluşturulabilir.

Yüksek riskli içerikler tamamen dışarıda bırakılabilir.

Orta riskli içerikler kampanya hedeflerine göre değerlendirilebilir.

Düşük riskli içerikler ise performans ve erişim açısından test edilebilir.

Bu yaklaşım, kampanyanın gereksiz şekilde daraltılmasını önleyebilir.

Ayrıca kampanya performansı ile suitability ayarları arasındaki ilişki düzenli olarak analiz edilmelidir.

Brand Safety İçin Whitelist ve Blacklist Kullanımı

Whitelist, reklamın yalnızca önceden belirlenmiş güvenilir yayıncı veya placement’larda gösterilmesini sağlar.

Blacklist ise belirli domain, kanal, uygulama veya içeriklerin kampanyadan çıkarılmasına dayanır.

Whitelist daha kontrollü bir ortam sağlayabilir ancak erişimi ciddi şekilde azaltabilir.

Blacklist ise daha geniş erişim sunarken riskli kaynakların kampanyadan çıkarılmasını sağlar.

Bu nedenle iki yöntemin kullanım alanı kampanyanın amacı ve risk toleransına göre belirlenmelidir.

Brand Safety ve AI

Yapay zekâ, brand safety alanında da giderek daha fazla kullanılmaktadır.

Geleneksel sistemlerde içerik belirli anahtar kelimeler veya önceden tanımlanmış kategoriler üzerinden sınıflandırılabilir.

Ancak aynı kelime farklı bağlamlarda tamamen farklı anlamlara gelebilir.

Örneğin “bomb” kelimesi bir haber içeriğinde farklı, bir yemek tarifinde farklı veya bir ürün tanımında farklı bağlamlarda kullanılabilir.

Bu nedenle yalnızca keyword matching kullanmak yeterli olmayabilir.

Yapay zekâ ve doğal dil işleme teknolojileri içeriğin bağlamını daha iyi anlamaya yardımcı olabilir.

Google da reklam politikalarının uygulanmasında yapay zekâ ve insan değerlendirmesini birlikte kullandığını belirtiyor.

Bu gelişme, gelecekte brand safety sistemlerinin yalnızca kelimeleri değil, içeriğin anlamını ve bağlamını daha iyi değerlendirmesine yardımcı olabilir.

Yapay Zekâ Döneminde Brand Safety Neden Daha Önemli?

Yapay zekâ ile içerik üretiminin hızlanması dijital ortamda yayınlanan içerik miktarını önemli ölçüde artırıyor.

Artık çok kısa sürede büyük miktarda metin, görsel ve video üretilebiliyor.

Bu durum reklamverenlerin karşılaşabileceği içerik havuzunu da genişletiyor.

İçerik sayısı arttıkça her içeriğin manuel olarak kontrol edilmesi daha zor hale geliyor.

Bu nedenle otomatik içerik sınıflandırma, yapay zekâ destekli risk tespiti ve gerçek zamanlı suitability kontrolleri daha önemli hale gelebilir.

Gelecekte brand safety’nin temel sorusu yalnızca:

“Bu içerik güvenli mi?”

olmayacak.

Bunun yanında:

“Bu içerik hangi bağlamda oluşturuldu?”

“Bu içerik markamla uyumlu mu?”

“Bu içerik hedef kitlem için uygun mu?”

“Bu içerikte reklamımın görünmesi marka algımı etkiler mi?”

gibi sorular da daha fazla önem kazanacak.

Brand Safety Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

Başarılı bir brand safety stratejisi oluşturmak için önce markanın risk profili belirlenmelidir.

Her marka için aynı exclusion listesi kullanılmamalıdır.

Öncelikle markanın kesinlikle uzak durması gereken içerikler belirlenmelidir.

Daha sonra marka açısından uygun olmayan ancak tamamen “unsafe” olarak değerlendirilmeyen içerikler tanımlanmalıdır.

Bunun ardından kampanya hedefi, hedef kitle ve medya planı değerlendirilmelidir.

Son aşamada ise platform bazlı kontroller oluşturulmalıdır.

Bu yapı şu şekilde düşünülebilir:

1. Marka risklerini belirle

Markanın hangi içeriklerden kaçınacağı belirlenir.

2. Brand safety floor oluştur

Kesinlikle gösterim yapılmaması gereken içerikler belirlenir.

3. Suitability katmanı oluştur

Markanın özel olarak kaçınmak istediği içerikler belirlenir.

4. Platform ayarlarını yapılandır

Inventory, placement, keyword ve content exclusion ayarları uygulanır.

5. Üçüncü taraf doğrulama kullan

Gerekli kampanyalarda bağımsız brand safety ve suitability ölçümü gerçekleştirilir.

6. Kampanya sonrasında analiz yap

Reklamların gerçekten nerede gösterildiği ve hangi içerik kategorilerinde yoğunlaştığı incelenir.

7. Liste ve kuralları güncelle

Elde edilen sonuçlara göre exclusion ve inclusion stratejileri geliştirilir.

Brand Safety Kontrol Listesi

Bir dijital kampanya yayına alınmadan önce aşağıdaki kontroller gerçekleştirilebilir:

Markanın riskli içerik kategorileri belirlendi mi?

Brand safety ile brand suitability birbirinden ayrıldı mı?

Kampanyanın inventory seviyesi doğru seçildi mi?

Gerekli placement exclusions tanımlandı mı?

Negatif keyword’ler oluşturuldu mu?

Riskli içerik temaları hariç tutuldu mu?

Gerekli domain ve kanal listeleri hazırlandı mı?

Üçüncü taraf verification çözümü kullanılacak mı?

Viewability kontrol edilecek mi?

Ad fraud kontrolü yapılacak mı?

Kampanya sonrasında placement raporu incelenecek mi?

Filtrelerin erişim ve CPM üzerindeki etkisi ölçülecek mi?

Bu kontrollerin tamamı uygulandığında brand safety kampanyanın son aşamasında yapılan bir kontrol olmaktan çıkar ve medya planlamasının başlangıç noktasına taşınır.

Brand Safety’nin Geleceği

Dijital reklamcılığın geleceğinde brand safety’nin önemi daha da artacaktır.

Bunun temel nedenlerinden biri reklam ekosisteminin giderek daha otomatik hale gelmesidir.

Programatik satın alma, yapay zekâ destekli hedefleme, otomatik placement seçimi ve genişleyen içerik ekosistemi reklamverenlerin çok daha fazla inventory’ye erişmesini sağlıyor.

Ancak erişim arttıkça kontrol edilmesi gereken içerik sayısı da artıyor.

Bu nedenle geleceğin reklam teknolojilerinde yalnızca doğru kullanıcıyı bulmak yeterli olmayacak.

Aynı zamanda reklamın:

doğru kullanıcıya, doğru içerik ortamında, doğru bağlamda ve doğru marka mesajıyla

ulaşması gerekecek.

Bu da brand safety’yi medya satın alma operasyonunun yardımcı bir fonksiyonundan çıkarıp stratejik bir konu haline getirecek.

Sonuç

Brand safety, dijital reklamcılıkta markaların reklamlarının zararlı, uygunsuz veya marka değerleriyle çelişen içeriklerin yanında gösterilmesini önlemek için uygulanan strateji ve teknolojilerin bütünüdür.

Ancak modern reklamcılıkta yalnızca brand safety yaklaşımı yeterli değildir.

Markaların aynı zamanda reklamın kendi hedefleri ve değerleriyle ne kadar uyumlu olduğunu değerlendirmesi gerekir. Bu nedenle brand suitability kavramı da giderek daha önemli hale gelmektedir.

Başarılı bir brand safety stratejisinin amacı mümkün olan her içeriği engellemek değildir.

Amaç, markanın gerçekten riskli içeriklerden korunmasını sağlarken kampanyanın erişim ve performans potansiyelini gereksiz yere sınırlandırmamaktır.

Özellikle programatik reklamcılıkta bu denge daha da önemlidir. Çünkü otomatik satın alma sistemleri sayesinde reklamverenler çok geniş bir inventory’ye ulaşabilirken aynı zamanda reklamın bulunduğu bağlam üzerindeki kontrol ihtiyacı da artmaktadır.

Bu nedenle brand safety; ad fraud, viewability, brand suitability, contextual targeting ve inventory quality gibi konularla birlikte ele alınmalıdır.

Gelecekte yapay zekâ ve otomasyon reklam satın alma süreçlerinde daha fazla rol oynadıkça brand safety sistemlerinin de içerikleri yalnızca anahtar kelimeler üzerinden değil, bağlam, anlam, risk seviyesi ve marka uyumu üzerinden değerlendirmesi daha önemli hale gelecektir.

Kısacası dijital reklamcılıkta başarı yalnızca reklamın doğru kişiye ulaşması değildir.

Doğru kişinin karşısına, doğru mesajın, doğru içerik ortamında ve markaya zarar vermeyecek doğru bağlamda çıkmasıdır.

Bu nedenle brand safety, günümüzde yalnızca bir reklam kontrolü değil; marka itibarı, medya kalitesi ve sürdürülebilir reklam performansının temel parçalarından biridir.

Sıkça Sorulan Sorular

Brand Safety nedir?

Brand safety, reklamların marka açısından zararlı, uygunsuz veya yüksek riskli içeriklerin yanında gösterilmesini önlemeye yönelik strateji, teknoloji ve kontrol mekanizmalarının bütünüdür.

Brand Safety neden önemlidir?

Brand safety, reklamların uygunsuz içeriklerle ilişkilendirilerek marka itibarına zarar vermesini önlemeye yardımcı olur. Aynı zamanda reklamverenin medya yatırımlarını daha kontrollü şekilde yönetmesini sağlar.

Brand Safety ile Brand Suitability arasındaki fark nedir?

Brand safety genel olarak hiçbir markanın reklam vermek istemeyeceği yüksek riskli içeriklerden korunmayı ifade eder. Brand suitability ise belirli bir markanın kendi değerleri, hedef kitlesi ve iletişim stratejisine göre hangi içeriklerin uygun olduğunu belirlemesidir.

Brand Safety programatik reklamcılıkta neden önemlidir?

Programatik reklamcılık çok geniş bir inventory üzerinde otomatik reklam satın alma imkânı sunduğu için reklamverenlerin reklamın yayınlandığı içerik ortamlarını kontrol etmesi daha önemli hale gelir.

Brand Safety nasıl sağlanır?

İçerik uygunluğu ayarları, placement exclusions, negatif anahtar kelimeler, içerik teması filtreleri, whitelist, blacklist ve üçüncü taraf brand safety çözümleri kullanılabilir.

Brand Safety reklam performansını düşürür mü?

Gereğinden fazla filtreleme erişimi azaltabilir ve maliyetleri artırabilir. Bu nedenle brand safety kontrollerinin markanın gerçek risklerine göre yapılandırılması gerekir. Google da aşırı kısıtlayıcı suitability ayarlarının erişimi sınırlayabileceğini ve CPM’leri artırabileceğini belirtiyor.

Brand Safety ile Ad Fraud aynı şey midir?

Hayır. Ad fraud sahte veya geçersiz reklam trafiği ve etkileşimleriyle ilgilidir. Brand safety ise reklamın marka açısından uygunsuz veya zararlı içeriklerin yanında gösterilmesini önlemeye odaklanır.

Brand Safety ile Viewability arasındaki fark nedir?

Viewability reklamın kullanıcı tarafından görülebilir olup olmadığını ölçer. Brand safety ise reklamın hangi içerik ortamında ve hangi bağlamda gösterildiğini kontrol eder.

Brand Safety’de yapay zekâ kullanılabilir mi?

Evet. Yapay zekâ, içeriklerin bağlamını ve anlamını analiz ederek riskli veya marka açısından uygun olmayan içeriklerin tespit edilmesine yardımcı olabilir.

Brand Safety sadece YouTube ve Display reklamlarında mı kullanılır?

Hayır. Brand safety ve suitability yaklaşımı programatik display, video, sosyal medya, mobil uygulamalar, arama partnerleri ve farklı dijital reklam ortamlarında uygulanabilir. Kullanılabilen kontrol mekanizmaları platforma ve inventory türüne göre değişir. Google Ads de farklı inventory kaynakları için farklı içerik uygunluğu kontrolleri sunmaktadır.

Brand Safety stratejisinde en önemli konu nedir?

En önemli konu, markanın gerçekten hangi içeriklerden korunması gerektiğini doğru belirlemektir. Her içeriği engellemek yerine markanın risk toleransına uygun bir brand safety ve brand suitability çerçevesi oluşturmak daha sağlıklı bir yaklaşımdır.

benzer blog yazılarını buradan görüntüleyebilirsiniz.